必要商城建立电商市场新流量模型

2021-03-29 17:01:38

疫情之下,人人自危,企业很容易陷入信任危机。

  因为居家上课、办公火了一把的视频会议软件Zoom,就因为没有做到外界期望的“端到端”加密,却在网站和营销材料上宣称产品使用了“端到端加密”的行为,引发了一连串舆情。

  Zoom原本只是一款默默无闻的软件,疫情期间,美籍华裔创始人对所有新注册的中国用户免费,美国疫情暴发后,也免费提供给所有美国的教育、医疗机构,因此用户疯狂增长。

  但成也萧何,败也萧何,大量用户的涌入,很快就暴露了它服务能力不足及无法保证隐私等缺陷,立刻被市场上的其他软件替代。

  对产品本身来说,能够抓住机会获取大量用户当然是好事,但如果要以“信任”为代价,就得不偿失了。

  在必要商城创始人毕胜的流量实战日记《流量是蓝海》中,有这么一句话:信任,是流量的新蓝海。如果所谓的大平台自以为没有竞争对手、不珍惜用户口碑和信任,便很容易在“新战场”中翻船。

  以口碑出名的海底捞,为什么在一次次陷入汤底勾兑、后厨卫生、疫情涨价等信任危机后,又一次次很快被大众原谅?因为它让大众感受到了他们的态度。

  这次“疫情涨价”的批评声响起后,海底捞就立刻展开了宛如教科书般的公关手段:道歉诚恳,整改速度快。这也越发证明了,想要获得信任,企业必须让用户看到自己的态度。

  今年或将成为风口的C2M模式,也在面临着信任的考验。

  C2M(Customer to Manufactory,顾客对工厂)指的是让消费者直接与工厂对接。因为去掉了渠道商、零售商等环节产生的成本,消费者可以用最低的价格买到个性化定制产品。

  虽然理念听上去不错,但问题是目前许多号称自己是C2M的电商平台,都没有做到真正的C2M。

  C2M主打个性化定制产品,需要搭建柔性供应链,而为电商平台供货的传统厂家,大多没有柔性生产能力。这些平台只能在收集产品需求分类的基础上,再向工厂下批量订单。做不到C2M应有的效率,长期以来,为了节约成本,在质量上也会大打折扣。

  柔性供应链是工业互联网的终极目标,但也是一个非常漫长甚至难以实现的过程。它不是简单的“顾客至工厂”,而是供应链的协同,基于大数据,通过AI算法,提高工厂生产准确度,最终实现零库存。

  这里说的“零库存”,当然不是完全没有库存的意思,而是能够有效避免传统电商库存“吃掉”一切利润的情况。

  毕胜从百度功成身退创业后,看好电商,先创立了乐淘网。那时他发现,营收虽然日益增长,利润却持续为负。

  他抛出了“垂直电商就是个骗局”的言论,把乐淘网转手卖掉。他明白,只有把“先产再销”的B2C模式,变为“先销再产”的C2M模式,才能消除库存,实现盈利。想通了这一点他才再次回到大众视野中,创办了必要。

  零库存这个概念,最早是由日本丰田汽车公司提出来的。

  20世纪50年代经济效益不好,为了改变濒临破产的状况,丰田进行精益化管理。为了不浪费物料,丰田按订单生产车辆,并且与供应商之间密切合作,在采购、生产、销售、配送的环节中,让所有物料永远处于周转的状态。

  这样的生产模式,不是一蹴而就的。为了方便物料的随取随用,丰田公司有一个以总装厂为圆心、以169公里半径画圆的工业园。它的绝大多数供应商和零件工厂,都在这个工业园区内。

  同样,C2M这样看似便利的模式,也需要充足的前期准备时间。

  必要商城创始人、《流量是蓝海》作者毕胜在发现C2M这片电商蓝海后,花了5年时间细细打磨与工厂之间的关系,进行生产系统对接、商品选择、定价梳理……

  如果有人想要用几个月时间,草草上线一个C2M平台,再慢慢调试,几乎不可能。

  电商这种参赛者众多的航道,有几个大型促销节点,玩法众多。就算是网购价格监管制度越来越完善的今天,领券、满减等复杂的规则也不免令人头疼。

  这个时候,那些脚踏实地、不爱玩花样的平台,更容易令人产生好感。

  C2M行业的企业,通常十分珍惜“直面工厂模式”带来的价差红利,很少做活动。必要商城就坚决拒绝促销,他们坚信,如果口碑不好,用户不买单,再怎么做活动,用户也是薅完羊毛就会离开。

  “直面消费者,没有中间商赚差价”,近些年来,在国内外都是大势。

  美国涌现了一大批DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)公司,也是号称没有中间商的价廉物美的电商平台。

  但是,对于很多DTC公司来说,低廉的价格只是噱头,譬如曾被软银投资的Brandless,为每件商品定价3美元,但很快因为运输成本或质量问题入不敷出,最终倒闭。

  想要将一家企业做得长久,打价格战不是办法。定价,对于一家C2M电商来说尤为重要。

  必要商城不做促销,但是它的定价尤为严格,上线即是最优价,绝对不打折。

  平台商品采用了成本定价法,商品价格=BOM价格(原料、人工、工艺)+物流费+工厂毛利+平台扣点,商品按照用户评价排序,不需要卖流量打广告,入驻成本不到大平台的40%,真正做到了“把大牌品质用工厂价格对接给消费者”。

  因为在毕胜看来,“流量=人心”,为了让用户对产品产生绝对信任感,他用三步搭建了用户的基础信任。

  第一步,打造性价比信任,必要设定了57条严苛的招商标准,入驻商家必须为大牌代工过;

  第二步,打造服务信任,必要用了三年多的时间,与所有商家一起,开发并运行了7*24小时客服系统;

  第三步,即前文说的价格信任。对合作伙伴严格要求,商品上线即最优价,从来不打折。

  在电商红海中,传统方式总把流量理解成为曝光,因此形成了一个“漏斗形”的流量公式。获得流量成本不菲,但从打开广告开始,经过一层又一层的下漏,最终带来的顾客几乎为零。

  传统流量模型

  对传统流量公式的默认,很容易衍生出一系列灰色产业,就像去年“微博大V推广百万阅读却卖出0件”事件,虚假流量成了常态。想要走出这样的误区,就必须知道,如何获得真正的流量。

  靠口碑和信任获取流量的“梯形模型”,似乎更健康且有效。

  假如一位用户因为用户体验好,在朋友圈转发了商品,商品就能曝光在他朋友圈的几百名好友眼中,如果有一些好友因此购买,其中又有人在朋友圈转发了商品……那么,流量就会像梯形一样越来越多,基数也越来越大。

  新流量模型

  也因此,比起大多数电商经营者看重的商品成交总额GMV,毕胜更看重用户终身价值LTV。他认为,一个用户在必要上的LTV值越大,说明这个用户对必要的产品和服务越满意。

  看似发达的电商市场,中国用户缺的不是故事,不是营销,而是踏踏实实做好产品和服务,让用户信任的平台。于是,在五年的实践后,必要商城就实现了“4000万用户,年复购8次”的超强用户信任,大众在乎的GMV,每年更是得到了高速增长。

  毕胜说:

  任何不考虑供应链底盘的流量模式,包括所谓的风口和赛道,都是耍流氓,都只会昙花一现。

  就算C2M成为了今年的风口,但它也不再是放任野蛮生长的新兴行业了。如何避免踩雷,又该如何获得用户信任,都在《流量是蓝海》这本C2M流量实战日志中。

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